Quienes trabajan en organizaciones grandes pueden recibir diariamente una ingente cantidad de correos internos y las famosas newsletters o boletines, que terminan sin leer en la basura digital de nuestra cuenta. “Vivimos en un entorno de economía de la atención donde luchamos por unos minutos de exclusividad en la concentración de nuestras audiencias”, explica Luis Miguel Romero Rodríguez, profesor universitario e investigador especialista en comunicación corporativa y estratégica.
¿Cree que los newsletters siguen teniendo efectividad?
Te voy a responder a esta pregunta con una experiencia personal. Hace 6 años trabajé en una universidad en México que enviaba un boletín diario que combinaba información institucional genérica -convenios firmados, visitas del Rector a otras universidades, premios al personal investigador-, con información importante para todos los miembros de la comunidad académica -cierre de parkings, eventos, cambios de carnet-. Trabajaba codo a codo con al menos 30 personas y nadie, pero absolutamente nadie, leía el newsletter.
Entendí que el problema era la sobresaturación de información. Un boletín diario era demasiado y le informé de esto al departamento de comunicaciones. Sorprendentemente tomaron en cuenta mi opinión y cambiaron la periodicidad del boletín a semanal. Eso sí, no priorizaron las informaciones sino que compilaban toda la información semanal y mandaban aquel «chorizo informativo» kilométrico por correo con una plataforma de mailing. El resultado también fue nefasto.
No había que hacer mucho esfuerzo para entender que ya el newsletter estaba muerto. Estoy hablando de 2018. Nuestras vidas van demasiado aceleradas con reuniones, videoconferencias, redes sociales, para perder tiempo viendo información estática, mucha de la cual carece de utilidad informativa, es decir, no va a hacer una diferencia en mi rendimiento laboral.
Pero aun así, decidieron en esa universidad hacer el newsletter en una plataforma que verificaba que hayas leído la información. Es decir, te obligaban a leerlo. Pero igual la gente accedía, hacía scroll down, duraba en el sitio algunos minutos, y listo. No lo he leído, pero el programa interpreta que sí.
¿Y entonces cómo se van a enterar los trabajadores de lo que sucede en la organización?
Muchas organizaciones están apostando por otros modelos de comunicación interna co-creada y el branded content. Cuando se le da protagonismo a la gente cercana para participar en la producción informativa, la gente se suele motivar a leer el newsletter. Pero más allá de eso, en organizaciones grandes es importante saber priorizar mucho la información y sobre todo segmentar. Se puede hacer un newsletter para rangos altos, otro para rangos medios, otro para personal administrativo y de servicio.
Pero también hay otros modelos informativos en la comunicación interna: reuniones informativas, briefings, reuniones informales, cápsulas informativas de podcast interno. Hay que ser creativo porque luchamos contra la economía de la atención de los stakeholders internos. Básicamente estamos peleando por ese tiempo en que el trabajador no está en reuniones, en Excel, al teléfono y contestando correos y debe preferir acceder a esta información antes que acceder al Instagram para desconectar.
Entonces, si la información se jerarquiza y segmenta correctamente, se empaqueta en un formato «entretenido» como infografías, animaciones, podcast, newsletter impreso, cómic… y se facilite la co-creación de los mensajes dando protagonismo al factor humano y emocional, podemos al menos mejorar la experiencia de los usuarios.
Una estrategia global: Algunas ideas del experto
Romero-Rodríguez considera que la comunicación interna va más allá de la newsletter, aunque en muchas organizaciones esta se considere uno de los elementos más importantes. “La comunicación interna siempre debe comenzar por la escucha activa de las necesidades de los miembros de la organización”, explica Romero, insistiendo en que de nada sirve un boletín que termina sin abrir en el correo basura.
Detectar las necesidades informativas y los mejores formatos es fundamental para la estrategia creativa, explica Romero. “Cuando recibo a mis alumnos me dicen que prefieren la Publicidad a las Relaciones Públicas porque en la primera deben ser más creativos, pero cuando terminan la asignatura se dan cuenta que la creatividad en la comunicación corporativa se aplica a todo: al mensaje, al canal, medio o plataforma, a la evaluación, a todo”.
Por último, Luis Miguel Romero considera que las organizaciones más avanzadas tecnológicamente han abandonado el newsletter por otro tipo de experiencias como los vídeos corporativos, el uso de redes sociales internas e interfaces propias, como una intranet con contenido enriquecido.